當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 霸王洗發(fā)水危機(jī)公關(guān)得幾分？ 作者：金叢林 時(shí)間：2010-7-26 字體：[大] [中] [小]

    從快速反應(yīng)和處理速度來說，霸王集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)得滿分。
     國內(nèi)很多企業(yè)，遇到危機(jī)后，都把最寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在會(huì)議桌上�！�
     霸王的危機(jī)發(fā)生以及危機(jī)公關(guān)的處理時(shí)間：
     7月14日，據(jù)香港媒體報(bào)道，成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。
     在危機(jī)發(fā)生
的當(dāng)天下午，霸王集團(tuán)開通官方微博，從13:33到17:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，,霸王在官方微博上連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，頻頻告訴消費(fèi)者“霸王產(chǎn)品是安全的”。
     當(dāng)天下午，在危機(jī)發(fā)生的6小時(shí)內(nèi)，霸王就正式對媒體發(fā)聲明，辯稱香港報(bào)道失實(shí)，所含二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，不會(huì)對人體健康構(gòu)成影響。只是，消費(fèi)者依然恐慌，而昆明家樂福已經(jīng)接到上級部門的下架指令，部分店面當(dāng)日下午5點(diǎn)左右將霸王洗發(fā)水全部下架。
     15日一早，霸王公司網(wǎng)站及其官方博客的首頁上掛出了一篇《霸王致消費(fèi)者的一封信》。
     7月16日，有香港媒體報(bào)道稱，經(jīng)香港通用公證行化驗(yàn)，“飄柔”及“澳雪”各一款含中藥成分的洗發(fā)水二惡烷含量分別達(dá)8.8ppm、2.9ppm。
     7月16日下午，“霸王”集團(tuán)原定宣布的第三方樣品檢測結(jié)果推遲發(fā)布。
     7月16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水抽檢結(jié)果，公告顯示：“‘霸王’相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會(huì)對消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害�！�
     從霸王集團(tuán)高層及公關(guān)部的處理方式上，即霸王集團(tuán)給予社會(huì)的表態(tài)看，得7分。
     霸王集團(tuán)在官方網(wǎng)站發(fā)表聲明稱，香港《壹周刊》中“霸王致癌”的文章是對集團(tuán)的產(chǎn)品作“夸張失實(shí)”的“惡意報(bào)道”，聲明指集團(tuán)的產(chǎn)品也同時(shí)符合世界包括歐盟及美國地區(qū)所定的標(biāo)準(zhǔn)，并表示對該媒體的失實(shí)報(bào)道及其所帶來的影響保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。聲明強(qiáng)調(diào)，微量的二惡烷絕對不會(huì)對人體健康構(gòu)成威脅。
     在霸王給消費(fèi)者的信中，霸王強(qiáng)調(diào)并無刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷，其產(chǎn)品中所發(fā)現(xiàn)的二惡烷是生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的自然殘留，是目前技術(shù)上無法避免的，并低于世界各地政府立法機(jī)構(gòu)定制的安全水平，不會(huì)對消費(fèi)者健康構(gòu)成影響。
     信中還指出，對于非刻意添加的微量二惡烷，目前中國內(nèi)地及香港對其含量限定并無明確標(biāo)準(zhǔn)，而在歐盟法例當(dāng)中是允許的。而媒體所稱檢驗(yàn)的霸王產(chǎn)品的二惡烷含量為10ppm(即每公升10毫克)，遠(yuǎn)低于歐盟及美國地區(qū)規(guī)定成品中二惡烷20ppm的安全含量標(biāo)準(zhǔn)。在霸王的所有聲明和公開信中，都故意忽略這個(gè)事實(shí)：媒體報(bào)道中提到的其某款產(chǎn)品二惡烷含量達(dá)27ppm，這個(gè)含量超過了霸王洗發(fā)水在公開信中提到的一些國際標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
     霸王公司首席執(zhí)行官萬玉華稱，該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn)，但全行業(yè)大部份洗頭水均有，強(qiáng)調(diào)含量少對人體無害。三鹿在面臨三聚氰胺的時(shí)候，也是這樣的態(tài)度——“全行業(yè)都這樣”。
     7月15日，霸王首席副執(zhí)行官陳小平表示，對于香港《壹周刊》的此次報(bào)道，懷疑是同行不正當(dāng)競爭所為。霸王洗發(fā)水的創(chuàng)始人陳啟源很憤怒：一定有競爭對手借用個(gè)別媒體對其品牌進(jìn)行破壞，導(dǎo)致兩天股價(jià)大跌市值迅速蒸發(fā)了近30億元。陳啟源懷疑被競爭對手陷害的理由是，香港《壹周刊》平時(shí)是下午3時(shí)才上攤銷售，但事發(fā)當(dāng)天上午8時(shí)就上攤銷售了。
     7月16日霸王委托廣東行業(yè)協(xié)會(huì)出面為其正名。
     霸王集團(tuán)相關(guān)人士稱：“根據(jù)香港化妝品同業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品二惡烷含量不超出100ppm乃屬安全范圍內(nèi)，所以霸王的所有產(chǎn)品是安全的，已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果將于今日公布�！碑�(dāng)晚，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)：經(jīng)過抽檢，霸王（廣州）有限公司制售的洗發(fā)水中，二惡烷含量不會(huì)危害健康。但并未公布檢測具體數(shù)據(jù)。
     7月21日藥監(jiān)局公布霸王二惡烷檢測數(shù)據(jù)；霸王正式提起訴訟。
     從處理質(zhì)量上，也就是危機(jī)公關(guān)的效果上來說，得4分。
     霸王洗發(fā)水在這起危機(jī)的對外表態(tài)得7分，但是效果僅僅是4分。
     二惡烷風(fēng)波后的霸王，不再是原來的霸王，盡管霸王的消費(fèi)者是“虛驚一場”，但是，霸王在消費(fèi)者心中，再也不是原來的霸王了，霸王在本次事件中的損失可以稱之為不可估量。
     霸王是不是覺得委屈？危機(jī)發(fā)生后，已經(jīng)很努力了，為什么還沒有得到消費(fèi)者的“理解”？僥幸心理普遍存在，買彩票的時(shí)候，誰是用失望的心態(tài)來購買呢？明明知道不能中獎(jiǎng)，還是興高采烈的購買，就算失敗了，大部分人還是不會(huì)停止彩票的購買，因?yàn)橥蝗槐└坏恼T惑太大了，一次或者幾百次甚至幾千次的失敗都不能令某些人放棄。霸王在這起危機(jī)事件的處理中，反應(yīng)非常迅速，所以時(shí)間上，霸王的危機(jī)公關(guān)是滿分，但是在質(zhì)量上，霸王卻心存僥幸犯了大企業(yè)遇到危機(jī)的時(shí)很容易犯下的毛病，即拼命洗白自己以及指競爭對手陷害再加上拉全行業(yè)下水試圖“躲過一劫”。
     在一般情況下，人是自私的，企業(yè)也是自私的，自私心理的這個(gè)慣性讓霸王的危機(jī)公關(guān)圍繞自己而非消費(fèi)者，同樣，二惡烷致癌這則消息的棒擊下，霸王的消費(fèi)者們也圍繞自己而非企業(yè)來理性的認(rèn)識含有二惡烷的霸王洗發(fā)水。如果霸王在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間是站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者談不上感到溫暖但卻會(huì)感覺踏實(shí)，“洗白”是接下來要做的事情，“劍指競爭對手”更是第三重要的事情，可是霸王在處理危機(jī)的時(shí)候，未完全顧及消費(fèi)者的感受。
     霸王國際首席副執(zhí)行官沈小笛對某媒體說過這樣的話：霸王今后將在原材料和工藝技術(shù)等方面進(jìn)一步改進(jìn)，盡可能減少二惡烷的產(chǎn)生�？墒窃诎酝醢l(fā)出的聲音里，這個(gè)聲音太微被霸王的其他聲音淹沒了。霸王沒有在第一時(shí)間將消費(fèi)者放在首位，也沒有給這個(gè)承諾增加分量和頻次，這使得“承諾”沒有被媒體廣泛傳播以及被消費(fèi)者記住，就是說霸王洗發(fā)水雖然有承諾，但是承諾比風(fēng)還要輕。如果霸王在第一時(shí)間將這個(gè)承諾作為一根主線，并將這個(gè)承諾正式化、隆重化、行動(dòng)化（行動(dòng)化指霸王馬上拿出專項(xiàng)資金來進(jìn)行二惡烷為零的項(xiàng)目攻克），我相信媒體會(huì)主動(dòng)傳播的，而且霸王危機(jī)公關(guān)的效果將達(dá)到8分而非現(xiàn)在的4分，畢竟，二惡烷是猙獰的，二惡烷讓霸王的形象十分不好，如果霸王隆重承諾了，那么承諾是一朵含苞的玫瑰，當(dāng)二惡烷橫行在消費(fèi)者的眼睛中心中，如果有一朵紅艷艷的玫瑰，會(huì)淡化二惡烷的猙獰，消費(fèi)者會(huì)感覺到安慰和希望，可事實(shí)上，霸王的種種回應(yīng)里，沒有“玫瑰的味道”。
     霸王在其官方微博稱，現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定，所以“市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷”。霸王上述說法將整個(gè)洗發(fā)水、化妝品行業(yè)拖下水。
     霸王稱不僅僅是霸王洗發(fā)水含有二惡烷，其他的洗發(fā)水也有二惡烷，難道說，你在做的事情，別的企業(yè)也在做，別的企業(yè)做的事情，你也做了，總之不是霸王一家含有二惡烷，因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品都有二惡烷，霸王這樣做就應(yīng)該是沒有問題的？二惡烷致癌已經(jīng)深深的占據(jù)消費(fèi)者的心智了，你卻顧左右而言他，消費(fèi)者最關(guān)心自己的身體，其次才關(guān)心你的競爭對手以及全行業(yè)都有二惡烷，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄窗l(fā)水都含有二惡烷就原諒或者理解霸王，當(dāng)消費(fèi)者的情緒不穩(wěn)、疑惑滿腹的時(shí)候，霸王為什么非要和行業(yè)潛規(guī)則保持一致呢？
     從表明看，霸王的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)到位了，但是效果卻不盡如人意，當(dāng)二惡烷橫空出世，消費(fèi)者太想要二惡烷含量為零的洗發(fā)水，而不是二惡烷含量還不夠傷害消費(fèi)者的洗發(fā)水。霸王不停的辯解洗發(fā)水含有的二惡烷對身體無害，這和消費(fèi)者的心理需求是不符合的。就是說，霸王的回應(yīng)看似很美滿，但是，就仿佛一鍋很好的湯，忘記放鹽了，關(guān)于二惡烷，不是刻意添加，而是原材料中殘留物，“技術(shù)上無法避免”，無法避免？有沒有哪個(gè)醫(yī)生說癌癥是未來的一百年時(shí)間里完全不可治愈的？即使霸王現(xiàn)在對洗發(fā)水中的二惡烷是“無可奈何的”，那么未來呢？霸王集團(tuán)的萬玉華夫婦為什么不正式作出在接下來的時(shí)間致力于將二惡烷從自己的洗發(fā)水中徹底清除的承諾呢？在霸王集團(tuán)，萬玉華夫婦最適合做出擲地有聲的承諾了。
     此外，霸王洗發(fā)水在本次風(fēng)波中，有意思的輿論再次上演，即，有聲音指出這是外資的陰謀。二惡烷事件，到底是不是外資的陰謀？我們不得而知，但不管是外資還是國內(nèi)企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)被質(zhì)疑，消費(fèi)者的心中難道因?yàn)槟闶菄�企，就�?huì)原諒三鹿奶粉中含有三聚氰胺？三鹿已經(jīng)不復(fù)存在了，其領(lǐng)導(dǎo)人田文華已經(jīng)是68歲的老太太了卻被困鐵籠中，任何企業(yè)都必須知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)最關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，絕不會(huì)因?yàn)槭菄鴥?nèi)的企業(yè)就允許你提供有毒的產(chǎn)品。關(guān)于外資公司的產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)外資企業(yè)的產(chǎn)品有問題或者外資和國內(nèi)企業(yè)都有問題，我發(fā)現(xiàn)，民眾似乎原諒?fù)赓Y會(huì)多一些，長久以來，民眾“崇洋媚外”的心態(tài)普遍存在，所以國內(nèi)的企業(yè)，要比外資更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，才是對國貨以及民族自信心最有力的行動(dòng)支持。香港《商報(bào)》一針見血的指出，內(nèi)地產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、規(guī)范和提升，依然任重而道遠(yuǎn)。    


金叢林：jin_conglin@hotmail.com